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[时事热评] 跨国诈财启示录-瑞幸咖啡--从中国第一到民族之耻?

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发表于 2020-4-6 17:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
老杨团队,追求完美;客户至上,服务到位!
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     文章来源: 转角说 于      2020-04-06 09:34:27      - 新闻取自各大新闻媒体,新闻内容并不代表本网立场! ( I. m& `: Z5 J6 }+ b  ]6 R
                              
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中国的大型咖啡连锁品牌「瑞幸咖啡」,近年迅速崛起上市、成为中国最大的连锁咖啡品牌。然而今年初先是受到武汉肺炎疫情的冲击,销售一片冷清;2月又被国际揭露财务造假,东窗事发下瑞幸「自爆式」承认指控,立即引发股价暴跌85%的大崩盘。图/路透社1 }- T: Y- T$ [+ n
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「你喝的不是咖啡,是资本的眼泪。」中国的大型咖啡连锁品牌「瑞幸咖啡」,近年以挑战星巴克之姿问鼎中国咖啡市场,并成功迅速崛起上市、成为中国最大的连锁咖啡品牌。然而今年开年之初先是受到武汉肺炎疫情的冲击,门市销售一片冷清惨澹;2月又爆炸性地被国际揭露财务造假,东窗事发下瑞幸在上週「自爆式」承认指控,市值突破100亿美元的瑞幸咖啡,立即引发股价暴跌85%的大崩盘。从週末以来,被新闻吓到的中国消费者们出现两极化的反应:开始大量下单消耗现存的瑞幸咖啡优惠券、或申请退款储值,几度让瑞幸咖啡的APP大当机。! n; p* B9 d2 E

, |$ Q& I5 h( o* i. P% u2 J5 M野心勃勃的瑞幸何以落到如此田地?瑞幸咖啡会不会全面倒闭?5日负责人陆正耀向社会大众致歉,但案发后连日来对瑞幸内幕的议论仍未停歇;舆论指责瑞幸是「民族之耻」,说好的中国咖啡梦竟是资本游戏的梦幻泡影,而这种「中国式圈钱」的系统性造假手法,恐怕也是中国资本神话面临破灭的冰山一角。
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从週末以来,被新闻吓到的中国消费者们出现两极化的反应:开始大量下单消耗现存的瑞幸咖啡优惠券、或申请退款储值,几度让瑞幸咖啡的APP大当机。图为北京咖啡爱好者试喝咖啡。图/路透社
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号称「中国星巴克」的瑞幸咖啡(Luckincoffee),其实创立时间并不长久。2017年10月成立之后,到2018年1月正式在北京和上海开幕营业;不到半年时间就已经在中国国内展店超过500间,当时打着「小蓝杯」的视觉印象,来势汹汹地要挑战星巴克在中国的竞争市场。
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5 I. Q: k3 Q; X* p% E' V1 T从开店以来到同年年底,瑞幸咖啡号称不到一年就做出从500万杯卖到5,000万杯的业绩,似乎也正如同品牌名称的「好运气」,瑞幸顺利完成融资和持续拓店的战略计画,也在2018年的双十一购物节刷下单日售出1,820万杯的中国咖啡销售最高纪录。亟欲打败星巴克的瑞幸咖啡,更如愿在2019年底开设超过4,500家店铺,将约有4,300家分店的星巴克拉下中国咖啡龙头之位。
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2019年6月,一鸣惊人的瑞幸咖啡在美国纳斯达克正式挂牌,创下全球最快上市公司的纪录;中国媒体争相追捧下,瑞幸咖啡赢得了「中国咖啡第一股」称号。
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2019年6月,一鸣惊人的瑞幸咖啡在美国纳斯达克正式挂牌,创下全球最快上市公司的纪录;中国媒体争相追捧下,瑞幸咖啡赢得了「中国咖啡第一股」称号。图/路透社/ N# Q  u9 C4 s" l# n
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瑞幸咖啡的一切看似繁华荣景,谁知却在2020年遭遇天翻地覆的冲击。开年之初因为新型冠状病毒(COVID-19,俗称武汉肺炎)的影响,中国首先是武汉封城、接连许多大城市进入封锁状态,瑞幸咖啡就和所有中国一线城市的餐饮业一样,销售门市都直接面临疫情最严峻的打击,武汉地区的分店也因应政策而全数关闭。  k* v. M* B6 L" o! [2 B$ c# v; y2 }
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在今年2月初,瑞幸的股价已经跌了一波,当时中国的市场观察多半认为,和疫情影响有直接关係。但同一时间由美国私人的调查、做空机构「浑水研究」(MuddyWaters Research),发表了一份匿名调查报告,指控瑞幸咖啡造假财务、涉嫌诈欺。1 B/ D- \6 _' I2 O" n  U. R7 A3 I
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调查报告中指出,瑞幸咖啡在2019年的第三季和第四季财报浮报作假,从掌握的内情数据资料显示,无论是门市销售的商品数量还是公司的各种收入,都有明显夸大数据的痕迹;利润膨胀虚报超过上亿人民币。由于这份报告提出的证据,包括瑞幸咖啡上千家店铺的营业状况、收据资料、甚至主管内部的讯息纪录,一时之间让市场相当震撼,瑞幸的股价也应声重挫。# Y% d' U* }) a; c) {
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 楼主| 发表于 2020-4-6 17:33 | 显示全部楼层
调查报告中指出,瑞幸咖啡在2019年的第三季和第四季财报浮报作假,从掌握的内情数据资料显示,无论是门市销售的商品数量还是公司的各种收入,都有明显夸大数据的痕迹。图/路透社
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7 G& M( t' L2 `9 [" e/ |/ P然而瑞幸起初面对指控时,正当中国的武汉肺炎疫情极为严峻的时刻,外界新闻关注焦点多半在感染扩散的议题上,彼时的瑞幸咖啡没有具体做出细节回应;参与融资、同时与瑞幸关係匪浅的投行「中金公司」,也出面担保力挺。但4月2日,瑞幸却「主动自爆」公开一份内部调查报告,承认公司内部从2019年第二季以来有高达22亿人民币的交易额造假——这个中国咖啡第一股就此应声崩盘暴跌。
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瑞幸咖啡不寻常的自曝其短,马上就让外界联想到是面对美国集体诉讼的法律问题。瑞幸的报告以及4月5日创办人陆正耀的致歉声明,都指出这是「公司首席运营官兼董事刘剑,及向他报告的几名员工」所犯下的不当财务造假,企图将责任赖给刘剑。- g+ k6 }  v/ o4 L0 ]' x: C3 R
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但是舆论都看得出来,瑞幸的造假并非个别主管一人所能为;系统性、大规模的造假,本质上与瑞幸咖啡的崛起和经营手段有直接的关联。只是让一些对瑞幸有所期待的大众而言,没想到吹出的中国咖啡梦泡泡,如此轻易地就破碎成幻影。
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, k$ [8 A) {2 a4 O/ m! f3 A7 i' P疫情期间,咖啡厅经营压力骤增,非瑞幸咖啡店面。 图/美联社
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瑞幸咖啡惊人的高增长数据,主要来源之一来自于门市销售的数据夸大,其中一套手法是让商品出单单号灌水,例如从原本应该按照顾客购买顺序的1、2、3,改成1、3、5,来浮报实际的出单数量。浑水研究的报告中还有这项公司政策的内部对话纪录,瑞幸咖啡指示此为「正常的随机跳号」,但实际上根本就是依照序列跳号,藉此增加帐面数字。5 @" m( ?5 J, N2 z+ y
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另一个搭配冲高出单量的手法,则是铺天盖地的形象宣传和免费赠送。有离职的瑞幸咖啡门市主管向《凤凰网》透露,有些店面做的订单超过6成都是「免费」——各种优惠券、赠送活动推广、第一杯免费等促销,冲高了出单量,但实际上并没有真正带来营收。这也是什麽在瑞幸造假案爆出后,许多中国社群讨论的是「手上的优惠券还有效吗?」
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) h9 A/ [0 q9 m( b同时一些敏锐的中国投资人早已经注意到,瑞幸的收入成长大部分都来自新店铺的开设,但问题是大量铺设的门店多半经营时间较短、许多甚至都还不到一年,因此门市销售能否持续稳定增长,就是许多投资人观望的疑虑。; z+ \+ w9 ~8 i7 B, V& e9 L5 _
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另一个搭配冲高出单量的手法,则是铺天盖地的形象宣传和免费赠送。图为瑞幸咖啡代言人汤唯、刘昊然。 图/瑞幸咖啡官网1 E& P9 f. L7 H# Q% x

2 W4 X2 {, a* i3 v* g瑞幸咖啡打着「击败星巴克」的旗号,以大量展店和销售做为其指标。不过也有人指出,瑞幸的拓店过分重量而不重质,展店虽多但未必都能在商场一级战区中独佔鳌头,许多店面的位置其实并不理想;但儘管如此,靠着密集、下重本广告宣传的方式,仍然让瑞幸咖啡的市场形象正面肯定——至少相信瑞幸咖啡真的卖钱、而且有机会打败星巴克。
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4 T6 f# j. ]( h; q「故宫店的案例,就有人看出端倪...」瑞幸的问题并非天衣无缝,早在2018年9月,瑞幸大张旗鼓地在北京故宫开设第1,099家分店时,隐藏在檯面下的暗潮汹涌,就已经多少看出瑞幸背后并不是「许一个中国咖啡梦」那样单纯。, C# X5 Y+ x, Q, {

& L3 Z! q4 G) }+ A当时瑞幸极为罕见地,是继星巴克之后成功进驻北京故宫的品牌,星巴克最后在舆论争议、以及与故宫内部人事政治问题乔不拢下黯然退出;瑞幸以「一瓶小蓝杯,一念故宫情」宣传,故宫店的开张颇有睥睨星巴克的气势;然而熟知故宫内部商业运作模式的人透露,非出自故宫官方体系的「外来者」,要进到故宫裡开店必须摆平不少複杂的人事关係,特别是在故宫与中国XX党极为密切、敏感的牵连之下,瑞幸的进驻就引起不少同业侧目。
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「故宫店的案例,就有人看出端倪...」瑞幸的问题并非天衣无缝,早在2018年9月,瑞幸大张旗鼓地在北京故宫开设第1,099家分店时,隐藏在檯面下的暗潮汹涌,就已经多少看出瑞幸背后并不是「许一个中国咖啡梦」那样单纯。图/路透社7 y3 z4 T+ Z! k: ?0 [

/ i- f/ G/ q) R( `) y: t, i瑞幸咖啡一飞冲天的模式,被认为是当时典型的「中国式圈钱」:看准时机抓风口、快速融资并烧钱扩张、接着迅速IPO上市,或称为投资成功三部曲——资本催熟、海外上市、股东套现。换句话说,瑞幸咖啡的崛起,未必真的是要认真经营中国咖啡产业,对于创办人陆正耀而言,咖啡恐怕比较像是投资工具而非目的。8 |9 t, Y4 p9 Z( G( Y1 o* J: y& T

, l/ \- L5 C1 r矛盾的是,根据已离职员工向媒体的说法,瑞幸管理阶层虽然极为在意顾客的评分回馈,稍有劣评就会严厉追究门市人员(这是因为中国餐饮消费极受到网路评分的影响),然而咖啡品质口味却全都是机械化自动设定好,既不容许客製化、也没有特别针对咖啡更细緻的改进,咖啡师的训练筛选也存在若干便宜行事、培训不足的问题。2 c+ W* A  {4 Z$ D7 K4 ]6 O
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「我们每天开店到到闭店,大到数据盘点、小到卫生打扫都特别要求精细。结果公司自暴数剧作假,心裡肯定觉得不可思议,对外还要装没事,感觉违背自己良心。」一名员工向《凤凰网》表示。/ d4 A2 k. D  `

' R# j- O, T4 P& B" V% Q此外,在浑水研究的报告裡,也连带质疑中国的咖啡消费市场规模,并不如想像中来得大,相对于中国传统习惯的茶饮,咖啡商品的利润有限。因此也有中国相关财经媒体,针对瑞幸案指出,星巴克都要熬过多年的苦心经营,瑞幸的资本游戏也只是再次印证了圈钱神话的破灭。
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「我们每天开店到到闭店,大到数据盘点、小到卫生打扫都特别要求精细。结果公司自暴数剧作假,心裡肯定觉得不可思议,对外还要装没事,感觉违背自己良心。」一名员工向《凤凰网》表示。图为瑞幸咖啡工作人员,非当事人。图/路透社4 d, L) e8 E3 R  ^! s# d5 x" B
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, w- O2 Q' i8 X1 E图为在中国贩售的咖啡。 图/欧新社& K% j; Q/ v1 ?+ f

: G7 f6 ^, X0 S5 I& n「瑞幸咖啡是中国民族之耻!」瑞幸咖啡的欺骗,牵动了中国网路社群舆论的国族神经,因为海外成功上市、又被海外给做空重重击落,连带影响的不只是瑞幸一连串的法律纠纷和可能面临下市的结局,其他同样期盼在美国上市的中国企业,都可能因此蒙受投资信心严重受损的效应,甚至让中国公司面临大规模的审查。$ j' u- ]' ?  H2 R# v
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「众人的努力,敌不过一颗老鼠屎的危害。」海通国际证券指责瑞幸咖啡带来的严重后果,让让海外投资人会越趋于保守,而针对中国企业的监管、调查也可能更加严格。而在后续的法律纠纷方面,目前瑞幸咖啡的董事长陆正耀、CEO钱治亚还没有对外进一步的动作,不过中国的相关分析都认为,被瑞幸推出来背锅的刘剑难逃美国的司法检控,但瑞幸的高管们也无法保证能够100%从中安然脱身。, \: A7 b; x: R2 H; ]" {: ]/ p

& ^" j* {2 D  y: `8 L* E, j  l当然,在中国国内方面,涉嫌诈欺的瑞幸咖啡也极可能面临司法诉讼,其中是否牵涉更多的会计、投资公司的共谋,也成为日后新闻追踪的焦点。然而瑞幸咖啡的泡沫引爆,在中国式圈钱的资本游戏之下,各种新创企业迅速地由盛转衰,恐怕也只是冰山一角。! U1 f* o0 j3 a1 e

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/ K- M' {8 y; }- e. X8 G) Z瑞幸咖啡的泡沫引爆,在中国式圈钱的资本游戏之下,各种新创企业迅速地由盛转衰,恐怕也只是冰山一角。 图/法新社
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% O) \( m- g* C( w文/林齐晧
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发表于 2020-4-6 18:19 | 显示全部楼层
中概股有几个是干净的,95%以上,A股更是等暴雷,最后国家层面的大雷
鲜花(97) 鸡蛋(4)
发表于 2020-4-6 21:54 | 显示全部楼层
老杨团队 追求完美
luckin是不是农贸市场英文呢?  o2 _/ p, C) w# `
农贸市场山寨市场只能是这个
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发表于 2020-4-7 20:16 | 显示全部楼层
美方一月雇佣90多名全职、1400多名兼职到各个店铺蹲守监察销售,收集两万多张顾客小票的办法很接地气。
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