美股评论：速溶咖啡大战将起

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　　【MarketWatch旧金山9月30日讯】对于咖啡的铁杆爱好者而言，他们刚刚听到的简直是一个世界末日一般的消息——星巴克也要做速溶咖啡了。不过，星巴克显然另有想法，假如他们能够如愿以偿，则公司的海外营收必然会获得难以想象的增长。

　　当然，这并不是最普通的那种速溶咖啡。这家零售巨头已经成功地让整整一代人相信，真正的好咖啡只能是由训练有素的专业人员冲泡的，假如他们贸然行事，无异于自己打自己的耳光。

　　关键在于，星巴克(SBUX)清楚地了解行销的威力。因此，据称他们在实验室当中花费了大量的时间，对咖啡进行了分子层面的重组，最终获得了这种粉末状的产品，后者将重新为“速溶咖啡”定义，并提升这种产品的品质。
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　　经过了审慎的“临床试验”，星巴克于周二正式在美国市场推出了自己的Via速溶咖啡，引发了强烈的反响。全美各地都可以看到咖啡迷在星巴克店面门外排起长队，急切地想要接受比较挑战，看看他们是否能够品出咖啡师冲泡的咖啡和速溶咖啡之间的不同。

/ s( c1 G; e  D: u4 P0 X2 M0 u( [　　消费者究竟喝出了什么名堂暂且不论，至少可以说，星巴克的股东们并没有觉得这一举措多么值得振奋，星巴克股价当天的下跌就是最好的证据。当然，我们也可以说，股价的下跌其实是应验了所谓“因传言而买进，因消息坐实而卖出”的模式，或者我们还可以有另外一种解释，即星巴克的股价今年迄今为止已经上涨了115%，动能也该消耗完了。

" O. L3 C' _8 G& O: R, K. C- `$ I　　不过，至少星巴克的竞争对手是不希望这样的解释坐实的，他们更希望星巴克股价的受挫是与前途未决的Via有关。毕竟这关系到他们自己的切身利益，而且是巨大的利益。据统计，目前全球近40%的咖啡饮用者每天早晨喝的都是速溶咖啡，自从瑞士食品巨头雀巢(NSRG.Y)于1930年代晚期开始行销他们的产品以来，这已经成为了一种近乎仪式的存在。
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　　星巴克的Via产品先在美国市场试水，是一个非常明智的决定，在这里，只有9%的人饮用速溶咖啡。不过，只要美国人接受了这一产品，这就等于是一个明确的信号，世界其他地方也将迅速见到这种产品，一场速溶咖啡大战就要打响了。

　　不消说，为了海外市场份额大打出手，挑战众多全球食品业界响当当的名字，这可不是一件小事，不过与此同时也应该看到，他们所面对的，还是一个长期以来不甚重视产品开发，而是更加重视利润率和库存管理的市场，这就意味着在这个市场上得手，难度要相对低得多。
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　　更为重要的是，对于星巴克而言，这其实是一个新的营收增长机会。在这之前，他们只能诉诸不断地开设新的店面，而这种做法的成本不必说是非常高昂的，而且在经济不景气的时代收效甚微。

" @; y( E# o( {. K　　目前，Via速溶咖啡还是新事物。几个月之后，投资者就将看到它对于星巴克的国内盈利究竟意味着什么。不过，要真正彻底评估这种新产品的能量，还必须等到它登陆海外市场之后——星巴克首席执行官舒尔茨(Howard Schultz)无疑是希望从自己实验室走出的是一个巨人杀手。

　　(本文作者：Jim Jelter)